Greenwashing, Bluewashing und Timewashing sind Begriffe, die viele schon mal irgendwo gehört oder gelesen haben. Aber wie das oftmals so ist, kennt man die genaue Bedeutung dazu nicht. Darum hier mal kurz zusammengefasst und etwas detaillierter erklärt.
Verfasst von Sandra Zimmermann, Nachhaltigkeits-Verantwortliche bei Imbach Reisen
23. September 2026
Greenwashing
Greenwashing, auf Deutsch auch oft «Grünfärberei» genannt, liegt vor, wenn Produkte oder Verhaltensweisen als umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie eigentlich sind. Darunter fallen insbesondere Nachhaltigkeitsversprechen, die übertriebene, falsche oder irreführende Aussagen enthalten. Daher kann oftmals erst nach genauerem Hinschauen zwischen Greenwashing und echtem Umweltengagement eines Unternehmens unterschieden werden.
Es gibt sieben verschiedene Arten des Greenwashings:
- Widersprüchliche Aussagen: Getroffene Aussagen widersprechen sich selbst, zum Beispiel «Green Diesel».
- Verschleierung/Ablenkung: Nachhaltigkeit wird angepriesen, obwohl das ursprüngliche Produkt/Dienstleistung per se nicht nachhaltig ist (zum Beispiel recyclebare Kaffeekapseln aus Aluminium). Ausserdem wird Greenwashing häufig verwendet, um von den tatsächlichen Missständen in einem Unternehmen abzulenken.
- Fehlende Bedeutung: Aussagen haben keine Relevanz oder relevante Eigenschaft, zum Beispiel «veganes Wasser».
- Unklare Aussagen: Ein Produkt oder Dienstleistung ist nicht umweltfreundlich, aber wird mit unklaren Botschaften grün beworben.
- Fehlender Nachweis: Nachhaltigkeitsclaims, zu denen klare Hinweise und Erklärungen fehlen.
- Verwendung nicht anerkannter Labels: Intransparente Labels ohne klare Deklarationen werden verwendet und verhindern eine klare Übersicht für Endkund:innen. Das myclimate Impact-Label schafft hier Abhilfe. Auf regulatorischer Ebene gibt es zudem auch immer strengere Regeln und Standards zu Green Claims.
- Hervorhebung des kleineren Übels: Wenn einzelne positive Eigenschaften hervorgehoben werden, um andere zu vertuschen (zum Beispiel E-Zigaretten, die weniger Schadstoffe aber immer noch Nikotin enthalten).
Greenwishing
Der Begriff Greenwishing wird verwendet, wenn eine Täuschung betreffend Nachhaltigkeitsengagement ohne Intention, sprich nicht absichtlich geschieht. Meistens ist dabei der Wunsch zu mehr Nachhaltigkeit eines Unternehmens wahrhaftig und damit erstmal positiv zu bewerten. Oft werden dabei aber Nachhaltigkeitsmassnahmen aufgrund fehlenden Wissens oder mangelnder Prüfung als grösser dargestellt, als der Effekt tatsächlich ist. Oder die gewünschten Veränderungen scheitern anderweitig in der Umsetzung. Getrieben vom Druck, ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele zu setzen, können Unternehmen sich beispielsweise zu Zielen verpflichten, die sie realistischerweise nicht erreichen können. Gründe für das Scheitern können finanzielle, technologische oder organisatorische Beschränkungen sein.
Der alleinige Wunsch nach Nachhaltigkeit reicht also nicht aus, um wirklich nachhaltig zu handeln. Im Gegenteil: Solche leeren Versprechen können täuschen und ähnliche Probleme wie Greenwashing verursachen.
Greenhushing
Greenhushing bezieht sich im Gegensatz zu Greenwashing auf das bewusste Zurückhalten von Nachhaltigkeitskommunikation, obwohl Nachhaltigkeitsmassnahmen durchgeführt werden. Dies geschieht oft aus Angst vor negativen Reaktionen und Greenwashing-Vorwürfen. Zwar schützt Greenhushing vor allfälligen kritischen Betrachtungen, jedoch versäumen Unternehmen so zum offenen Dialog über Klimaschutzmassnahmen beizutragen. Dies kann im Endeffekt dazu führen, dass andere Akteure nicht von ihrem Wissen zu Klimaschutzmassnahmen profitieren können und damit weitere Nachhaltigkeitsbestrebungen langsamer stattfinden. Auch können Unternehmen so niemanden inspirieren, ebenfalls Massnahmen zu ergreifen.
Bluewashing
Anders als Greenwashing bezieht sich Bluewashing nicht auf ökologische Aspekte sondern auf die sozialen Massnahmen eines Unternehmens. Bluewashing bezeichnet die Praxis, sich übermässig sozial verantwortlich und ethisch darzustellen. Oft nutzen Unternehmen dabei symbolische Aktionen oder oberflächliche Massnahmen, um ihr Image zu verbessern, ohne die tatsächlich versprochenen substanziellen Veränderungen zu erzielen. Ein Beispiel wäre die Arbeitsbedingungen als besser darzustellen, als sie eigentlich sind, um das eigene Image aufzubessern.
Timewashing
Timewashing bezeichnet eine Form des Greenwashings, bei der Unternehmen vage, extrem langfristige Nachhaltigkeitsziele (z. B. «Netto-Null bis 2050») verkünden, ohne kurzfristig verbindliche Massnahmen zu ergreifen. Es dient dazu, ein grünes Image zu erzeugen, während die notwendige Transformation auf die lange Bank geschoben wird.
Quelle: myclimate.org